Miércoles 07 de enero de 2015 | Publicado en edición impresa
A fondo
Lobby empresario: el poder detrás del poder
Economía
La falta de regulación puso la actividad bajo sospecha; la política global de las multinacionales trajo algo de transparencia; cuáles son y cómo operan los sectores clave
¿Tenés acceso a Augusto Costa ? ¿Conocés al ministro Kicillof ? ¿Podrás lograr que nos destraben las DJAI [Declaraciones Juradas Anticipadas de Importaciones]?" Las poco ortodoxas preguntas surgieron en la etapa de selección para ocupar la posición de lobbista de un gigante de consumo masivo que opera en la Argentina. El ahora director de Asuntos Públicos y Corporativos de la multinacional no salía de su asombro. Sin embargo, logró pasar con éxito el último mano a mano que lo convirtió en ganador de su terna al responder que sí a dos de las tres consultas.
Ya en 1830 la palabra lobby designaba a los pasillos de la Cámara de los Comunes británica en donde individuos y activistas podían reunirse y conversar con los miembros del Parlamento sobre los temas que les preocupaban con el objetivo de influir en sus decisiones.
La versión local, sin embargo, tiene una adaptación a los tiempos que corren y en la que las reglas de juego no están escritas, las posiciones, atomizadas, y la representatividad se licúa cuanto más fina es la letra de los puntos en discusión. Como consecuencia, los códigos de la actividad suelen entrar en un cono de sombras en el que se mezclan mitos y realidades.
Matías Szapiro, ex director de Asuntos Públicos y Corporativos de la tabacalera Nobleza Piccardo, admite que "en la Argentina se asocia al lobby con una práctica negativa, con la idea de valijeros. Sin embargo, es una cuestión más holística de gestión de intereses y de lograr que tu objetivo sea comprado por el interlocutor, que tiene estándares internacionales de los que las multinacionales no se escapan".
El área de lobby en el organigrama corporativo local existe sólo desde hace 12 años, en promedio, e incrementó su presupuesto un 44% durante el último año, según un relevamiento realizado por IDEA entre 114 de las principales firmas que operan en el país. En un mercado de fuertes regulaciones, en el que los funcionarios abren o cierran puertas, el poder del lobby escaló más alto en el mapa de las corporaciones. Hoy, en un 81% de los casos el área reporta directamente al CEO o al presidente de la compañía.
En un mercado de fuertes regulaciones, el poder del lobby escaló más alto en el mapa de las corporaciones
Cuando se mira el último año se observa que hubo un mapa muy claro de prioridades para las empresas: los cambios impositivos, los regulatorios, la presencia o ausencia del Estado en determinados rubros y los cambios en el comercio exterior completan la lista de las principales preocupaciones de las corporaciones, a la que se suman las regulaciones propias del negocio en el que compiten. Laboratorios, bancos, agroquímicas, alimenticias, tabacaleras, mineras, firmas de telecomunicaciones, automotrices, constructoras y energéticas integran el top ten de las que más acciones concretas encararon.
La dinámica corporativa pasa en primer lugar por la construcción del propio relato, que permita contrarrestar el esgrimido por el Gobierno.
En el caso de los sectores más controversiales, se busca potenciar su rol como generadores de empleo y sustentabilidad; en el caso de los laboratorios, tratan de mantener el bajo perfil y avanzar en las licitaciones potenciando la idea de capital nacional; en el mundo de las distribuidoras eléctricas, tratan de justificar con balances en rojo las deficiencias que se producen en el servicio, y en el sector minero, de cuantificar la cantidad de empleos que generan en las provincias en las que operan.
"Lobby es el derecho constitucional de peticionar ante las autoridades. Se puede trabajar con apoyo externo, pero la gestión no se terceriza", resume Miguel Giménez Zapiola, director de Asuntos Corporativos de Barrick, la firma minera que representa 28,6% del PBI de la provincia de San Juan.
"En Estados Unidos todo está regulado. Se registran las horas que los lobbistas están en el Congreso, con quién y de cuánto fue el aporte realizado por cada empresa. A diferencia de la Argentina, donde el problema no sólo es el lobby sino la transparencia", resume el argentino que dirige los asuntos públicos de una de las grandes multinacionales del sector tecnológico.
La situación estadounidense tiene muy pocas similitudes con la versión local. De hecho, allí existe registro del número exacto destinado por General Electric, AT&T y Altria, las tres firmas que más desembolsaron en lobby, para influir sobre sus intereses estratégicos entre 1998 y 2014. Nada menos que 857,6 millones de dólares, según resume la última edición de la revista Fortune, en la que se revela también que se están haciendo recortes en la actividad en aquel país.
Aunque seis de cada diez directores de Asuntos Corporativos se mostraron en una reciente encuesta de IDEA a favor de la regulación del lobby en el país, esa posibilidad no aparece en la agenda inmediata. Hoy existen cinco proyectos de ley vigentes (cuatro en Diputados y uno en el Senado), pero la historia demuestra que no son prioritarios para el oficialismo. "La mayoría tiene una larga historia, pero nunca lograron tratamiento. Todas las iniciativas fueron presentadas por legisladores de la oposición", describe Lorena Zapata, directora de Actualidad de la Fundación Directorio Legislativo.
Entre los fundamentos de los proyectos presentados aparece que "el lobby es una actividad legítima que permite que diferentes sectores económicos y sociales acerquen sus demandas e ideas a los tomadores de decisión. Pero la ausencia de una regulación propicia un ambiente apto para que se cometan actos de corrupción u otros comportamientos ilícitos".
En todos los proyectos se presume el mismo concepto: el lobby no es negativo o ilegal. Si su influencia es negativa o positiva depende del marco en el que se desenvuelve y de las prácticas que conlleva. En 2004 entró en vigor el Reglamento de Gestión de Intereses para el Poder Ejecutivo Nacional, que firmó el presidente Néstor Kirchner, y si bien tiene vigencia deja demasiados espacios abiertos para reuniones sin registro, según admiten los propios lobbistas.
Si la influencia del lobby es negativa o positiva depende del marco en el que se desenvuelve y de las prácticas que conlleva
"En la Argentina hay dos maneras de influir: una más tradicional, con las formalidades de las reuniones y a través de los líderes de opinión, y otra relacionada directamente con las campañas electorales y los montos que se aportan por lo bajo a cambio de futuras gentilezas", resume el director general de una de las principales cámaras de lobby.
Así, el menú de prioridades varía según los objetivos que tengan para este año. Para las tabacaleras, se trata de mantener la estabilidad fiscal, poder aumentar los precios y evitar regulaciones prohibitivas. Para los laboratorios, seguir moviéndose en el bajo perfil y potenciando la participación en los negocios con el Estado. Las exportadoras de soja y las cerealeras buscan evitar que las constantes amenazas de una intervención aun más profunda del Gobierno se conviertan en realidad. El sector financiero, por su parte, trata de evitar un nuevo cambio de reglas de juego que gire sus balances del azul al rojo, como ocurrió con las firmas de servicios.
Entre las alimenticias y firmas de consumo masivo otra es la cuestión. Las distintas listas de Precios Cuidados obligaron a activar los departamentos de lobby para negociar qué productos entraban y cuáles no en el programa, aunque las audiencias con la Secretaría de Comercio no son una tarea sencilla. La clave para las empresas pasa por potenciar aquellas categorías que no afectan los márgenes de ganancia e intentar disminuir la exposición en lo que en la jerga de las empresas denominan "vacas lecheras", por su rentabilidad y volumen de ventas.
Para las automotrices, el objetivo principal de este año es destrabar el ingreso de los dólares necesarios para su operación local. La autorización de US$ 3000 millones por año es uno de los objetivos de máxima que esgrime la industria para mantener un volumen de 650.000 unidades, además de evitar el "globo de ensayo" del Procreauto 3.
La lógica de la actividad se basa en un sistema preventivo con las denominadas alarmas tempranas. Es decir, una especie de despertador con el que los directores de Asuntos Públicos y sus equipos monitorean la cobertura de los temas regulatorios que los afectan directamente y tratan de prevenir cambios disruptivos para sus negocios. "Después se activan los contactos, pero quedó demostrado que existen dos estadíos: uno, cuando el proyecto baja del Ejecutivo y ya no hay nada que hacer, y otro, cuando se gestó en la línea media y sí existe poder de negociación", describe el ex director de Asuntos Públicos de una importante petrolera argentina.
"Los empresarios se animan cuando están en las últimas. El lobby local es a la defensiva o al ataque, pero no se llega a ver una propuesta de fondo porque la diversidad de intereses los termina separando", se enoja Guillermo D'Andrea, profesor de Dirección del IAE. Y agrega: "A los empresarios los junta el espanto y no el amor. La queja, la crítica, el cortoplacismo, la caída en las ventas, el cepo, la baja en las escrituras y el contexto".
A nivel nacional existen 910 entidades, contando cámaras empresariales (797) y asociaciones de criadores (113). Desde el punto de vista legal, las cámaras son consideradas asociaciones civiles, al igual que las fundaciones, y no tienen un límite en la cantidad de cámaras destinadas a una misma industria. A su vez, cada provincia tiene su propia reglamentación, lo que aumenta la confusión y el desconcierto, según describe la investigación sobre el mapa empresario local realizado por el IAE, y agrega que cada una de las ciudades de tamaño significativo tiene su propia cámara, con objetivos así duplicados.
Otra de las superposiciones se da también por tipos de producto. Por ejemplo, de 56 cámaras que existen en el sector ganadero, 27 corresponden al ganado bovino. En el sector agrícola, de 86 cámaras que funcionan a nivel nacional representando a 19 productos se llega a un promedio de 4,5 cámaras por producto, resumen en el IAE. El promedio de miembros por cámara es de 103 personas, con un máximo de 4613 socios y un mínimo de dos. "Para bailar el tango hacen falta dos. Los empresarios han sido muy prescindentes durante los últimos años y eso se nota en la consecución de objetivos", cierra D'Andrea.
Hasta hace pocos años la acepción "lobby" tenía connotaciones de carácter negativo y en muchos casos hasta se eludía su visibilidad
Para Luis Betnaza, vicepresidente 1° de la Unión Industrial Argentina (UIA), "más allá de que hay una división enorme, tenés una entidad que aglutina a los accionistas de los principales grupos de la Argentina, que es AEA [Asociación Empresaria Argentina], y después están las gremiales empresarias, que tienen un rol de intermediación clave". Para el hombre fuerte del grupo Techint, "todo el mundo tiene el derecho a tener la entidad que quiera, pero la representatividad te la dan los asociados, y eso se nota en la UIA".
El debate se da también sobre las distintas formas en las que se pueden establecer las relaciones. "Muchas veces la autoridad política pretende una entidad amigable, que en definitiva favorece a ambas partes, pero el rol del sector industrial es transmitirle a la autoridad los intereses concretos, no ser simpáticos", agrega el cuestionado líder de una gremial empresaria que tiene tanta afinidad con el Poder Ejecutivo como la CGT de Antonio Caló.
En la evolución de la especie existe otra arista del lobby local. "Así como en los 90 el perfil del área estaba orientado a prensa y relaciones públicas, y su aparición, a legitimarse socialmente, el paradigma de esta década es que los profesionales del sector tienen un perfil de asuntos públicos y corporativo bien marcado", grafica Juan Pablo Maglier, director de Relaciones Institucionales de La Rural y de esa división de IDEA.
Hasta hace pocos años la gestión de los asuntos públicos y gestión de intereses tenía características de tabú, la acepción "lobby" tenía connotaciones de carácter negativo y en muchos casos hasta se eludía su visibilidad. Actualmente, dada la gran profesionalización de la actividad y la incorporación de funciones que muchas empresas multinacionales tienen en sus casas matrices, la función tiene una mayor presencia en las organizaciones locales, similar a la global, y procura dar respuesta a la demanda de transparencia generalizada de la sociedad.
"Puertas adentro se hace un mapeo de stakeholders [accionistas, proveedores, cámaras y trabajadores, entre otros sectores que pueden verse afectados por cualquier decisión]. Influenciadores, decisores, alianzas estratégicas que hay que tejer, plan de campaña con objetivos mensurables, y así se estructuran los proyectos de influencia, que también incluyen a los gobernadores de las provincias en las que operamos, a los máximos funcionarios del área y el intento de llegar al Ejecutivo de forma directa", cierra el responsable de lobby de otra de las tres principales mineras que operan en el país.
Como último dato, suma conocer la opinión de uno de los tres principales headhunters (cazatalentos) del país: "Cuanto más controversial sea el área para la que se encara la búsqueda, mayor es la remuneración. La brecha entre igual posición en una firma de un negocio «amigable» de una que no lo es puede superar el 35 por ciento. Hoy el lobbista es parte del corazón de las multinacionales que operan en el país, y mucho más, de aquellas en las que abrir una puerta implica sencillamente salvar el negocio".
Del ketchup a los vasos de café
Cuando la filial local de McDonald's se quedó sin ketchup en sobrecitos en sus sucursales del país, la firma decidió no hacer ningún comunicado oficial en el que se culpara al Gobierno por el faltante. Las consabidas demoras en la aprobación de las Declaraciones Juradas Anticipadas de Importación (DJAI) por parte de la Secretaría de Comercio habían ocasionado el problema.
Sin embargo, fuentes del sector describieron cómo logró destrabarse la importación de la salsa cuando el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich , se hizo eco de lo que ocurría en las redes sociales (hashtag #faltaketchup incluido) y activó en menos de 24 horas la solución.
El contexto en el que ocurrió el faltante era en plena transición entre la salida de Guillermo Moreno y la llegada de Augusto Costa a la Secretaría de Comercio. Algo similar ocurrió con el queso cheddar, que solía ser importado y hoy se produce en el país.
El grupo Alsea (competidor en el rubro de comidas rápidas, que tiene entre otras marcas Starbucks y Burger King en el país) vivió un problema similar, y la solución también fue parecida.
En tiempos de Guillermo Moreno como mandamás de la economía, la cadena de cafés sufrió el faltante de sus tradicionales vasos, y para resolverlo aceleró los plazos de sustitución de importaciones y de búsqueda de proveedores locales. Al solucionar el problema temporal, la firma "pidió disculpas" por sus vasos de origen nacional.
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Tengo dos países –murmura Mohamed–, Francia y Argelia. Aquí y allá. Pero el que yo prefiero, es el mío” (